2005年7月,分眾傳媒成功登陸美國(guó)NASDAQ,成為在美國(guó)上市的中國(guó)純廣告?zhèn)髅降谝还桑直妭髅綇拇顺蔀槊襟w關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí),中國(guó)戶外電視廣告市場(chǎng)也風(fēng)起云涌(1), 新聞事件不斷,北廣傳媒城市電視(2)、上海璽誠(chéng)、航美傳媒以及廣源傳媒等紛紛登上各媒體的重要版面。這些為他人提供廣告宣傳平臺(tái)的傳媒新貴,是如何對(duì)自身進(jìn)行宣傳的呢?他們的營(yíng)銷手段有何高明之處?讓我們以分眾傳媒、城市電視、航美傳媒及廣源傳媒等為代表,來解析中國(guó)戶外電視廣告經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷手段。
根據(jù)公開資料收集研究,目前中國(guó)各大戶外電視廣告經(jīng)營(yíng)者采取了如下的宣傳策略:
資料來源:新華信正略鈞策管理咨詢研究
各家都采取了整合營(yíng)銷的手法來宣傳市場(chǎng),如對(duì)產(chǎn)品展示、CEO-Marketing、新聞事件、媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種方式的組合使用,其中運(yùn)作得最為出色的為分眾傳媒和城市電視,其次是廣源傳媒和上海璽誠(chéng)。我們以最具代表性的事例來分析:
一、分眾傳媒的并購事件、第三方合作和CEO-Marketing
分眾傳媒一直以行業(yè)創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者的形象示眾,在其搶占大部分資源并成功上市后,即持續(xù)不斷地利用并購事件(如對(duì)框架傳媒、客集齊、聚眾傳媒及凱威點(diǎn)告)置身于媒體和同行的風(fēng)口浪尖之上。這種事件營(yíng)銷為分眾傳媒贏得了媒體的免費(fèi)宣傳,同時(shí)加深了其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色形象。
利用第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的資料也是分眾傳媒的重點(diǎn)宣傳策略之一。2005年著名的市場(chǎng)調(diào)研公司AC尼爾森和央視市場(chǎng)研究公司(CTR)分別發(fā)布的樓宇液晶電視市場(chǎng)占有率報(bào)告雖然引發(fā)了分眾傳媒與聚眾傳媒的爭(zhēng)論,但分眾傳媒特意借此強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)在于商業(yè)樓宇所聚集的廣告受眾的價(jià)值并宣傳了其他的市場(chǎng)推進(jìn)策略。2006年3月,針對(duì)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的關(guān)于上海璽誠(chéng)與分眾傳媒在國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)電視廣告市場(chǎng)份額的調(diào)研報(bào)告(上海璽誠(chéng)67.1%,分分眾傳媒32.1%),分眾傳媒負(fù)責(zé)人同樣對(duì)其僅來自某一特定場(chǎng)所的數(shù)據(jù)提出來質(zhì)疑,并借助《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》強(qiáng)調(diào)分眾傳媒在全部賣場(chǎng)電視廣告中的份額達(dá)到70%,且以目前分眾傳媒的擴(kuò)張速度,最多給其他對(duì)手留下30%的市場(chǎng)空間(3)。 此外,分眾傳媒的季度/年度報(bào)告或其他購并事件發(fā)生后,立即有其他知名市場(chǎng)研究和咨詢公司如易觀國(guó)際、艾瑞咨詢(iresearch)、易凱資本等紛紛發(fā)布評(píng)論,而分眾傳媒又借此澄清或重申相關(guān)事件,使其一直置身于媒體的聚集燈下。
CEO-Marketing是企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷時(shí)經(jīng)常采用的一種方式,指企業(yè)通過突出其CEO的資歷、個(gè)人魅力、精彩觀點(diǎn)等來推廣宣傳企業(yè),使CEO成為企業(yè)的形象代言人和公關(guān)發(fā)言人。CEO-Marketing已經(jīng)被國(guó)際國(guó)內(nèi)知名企業(yè)熟練使用,國(guó)外如韋爾奇之于GE,卡莉之于惠普,國(guó)內(nèi)如張朝陽之于搜狐,王石之于萬科。CEO-Marketing也是分眾傳媒運(yùn)作得最為成功的營(yíng)銷手段,江南春的個(gè)人奮斗史(從永怡傳播到分眾傳媒)和其儒雅、溫和但堅(jiān)定的個(gè)人魅力一直受到各方媒體、會(huì)議論壇的追捧,江南春頻頻出現(xiàn)在各類盛會(huì)上,發(fā)表對(duì)分眾傳媒所創(chuàng)造的廣告新媒體行業(yè)的見解。江在頻頻為他人頒獎(jiǎng)的同時(shí),本人也獲得多種獎(jiǎng)項(xiàng),如2005年中國(guó)十大新銳傳媒人物、中國(guó)廣告25年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)、2005中國(guó)十大并購人物等。在江南春的光環(huán)之外,聚眾傳媒CEO虞鋒風(fēng)頭雖不及江南春,但其個(gè)人影響力同樣吸引了媒體的目光,特別是聚眾傳媒并入分眾傳媒后,虞鋒與江南春合作,珠聯(lián)璧合繼續(xù)演繹其CEO-Marketing。分眾傳媒通過CEO-Marketing不斷使媒體推出采訪專題、在高校開展論壇講座、網(wǎng)絡(luò)在線訪談等,源源不斷地向媒體、同行提供新的話題,樹立其市場(chǎng)先行者和領(lǐng)導(dǎo)者的地位,是其市場(chǎng)宣傳策略中最為出色的地方。
二、城市電視的政府公關(guān)和社會(huì)公共事物宣傳
依靠北廣傳媒的政府背景和上市資源,城市電視自誕生之日起就高調(diào)出場(chǎng),將矛頭直接指向分眾傳媒,宣稱要打破分眾傳媒在液晶電視廣告領(lǐng)域的壟斷地位4。 借助政府的文件支持和奧運(yùn)宣傳契機(jī),北廣傳媒的城市電視在進(jìn)入行政辦公樓宇、銀行、醫(yī)院等領(lǐng)域時(shí)遇到的阻力非常小,成本極低。而北廣傳媒已經(jīng)進(jìn)入的城鐵、公交等移動(dòng)電視也為其城市電視的推進(jìn)起到了一定的作用。城市電視是目前北京地區(qū)唯一經(jīng)過廣電總局批準(zhǔn)開辦視頻媒體業(yè)務(wù)的新興媒體,享有的節(jié)目制作和播出權(quán)將其與其他單純的廣告播放媒體區(qū)別開來,通過承擔(dān)政府政令、天氣/交通信息、體育資訊等社會(huì)公共信息傳播的方式擴(kuò)大了自己的影響力,從而形成對(duì)廣告客戶的吸引,這種優(yōu)勢(shì)是其他同行無法比擬的。
三、廣源傳媒的資源優(yōu)勢(shì)與CEO-Marketing
廣源傳媒利用所擁有的鐵路資源優(yōu)勢(shì)獨(dú)占鰲頭,其已經(jīng)安裝到全國(guó)各大主要城市100多條鐵路空調(diào)列車的產(chǎn)品展示就是最好的宣傳方式,直接鎖定廣告受眾,而從吸引廣告客戶。在利用鐵路系統(tǒng)的宣傳資源外,廣源傳媒也積極利用其他媒體,直接進(jìn)行廣告宣傳和招商,如已經(jīng)在《中國(guó)企業(yè)家》等報(bào)刊雜志上持續(xù)刊登廣告。網(wǎng)站建設(shè)也是廣源傳媒非常關(guān)注的宣傳方式,他們的網(wǎng)站形象地展示了其電視媒體的形式和優(yōu)勢(shì),即在相對(duì)固定的空間、固定的人群中播出廣告和節(jié)目,使信息能被受眾最大程度地接受(5)。
廣源傳媒的CEO-Marketing雖然不如分眾傳媒那樣運(yùn)作得聲勢(shì)浩大,但也同樣值得關(guān)注,CEO王超的職業(yè)發(fā)展歷程和影響力在傳媒和廣告界均不容忽視。王超1998年時(shí)創(chuàng)辦《IT經(jīng)理世界》,擔(dān)任出版人和總編輯,目前此雜志已經(jīng)成為業(yè)界一流的商業(yè)管理主流媒體之一。2004年,王超開始擔(dān)任《計(jì)算機(jī)世界》的出版人兼總編輯,全面管理這個(gè)25年的報(bào)紙。2005年9月出任廣源傳媒CEO,使已經(jīng)成立6年之久的廣源傳媒以新的形象強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入業(yè)界,獲得新的發(fā)展契機(jī)。王超同樣頻頻出現(xiàn)在各種會(huì)議論壇,在發(fā)表對(duì)電視/廣告新媒體的各種見解之余重點(diǎn)突出廣源傳媒的核心資源優(yōu)勢(shì),為廣源傳媒的業(yè)務(wù)推廣進(jìn)行直接的宣傳(6) 。同時(shí),王超也以傳媒/廣告專家的身份頻頻接受媒體采訪,對(duì)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的并購、運(yùn)作事件發(fā)表觀點(diǎn)。王超與江南春同樣被評(píng)為2005年中國(guó)十大新銳傳媒人物,是僅有的兩位新媒體代表。
四、上海璽誠(chéng)的事件營(yíng)銷
上海璽誠(chéng)的名氣雖不如分眾傳媒,但依靠其緊盯大賣場(chǎng)、從事“在店電視”營(yíng)銷的特色于2005年11月打敗分眾傳媒獲得家樂福在中國(guó)的在店液晶電視建設(shè)權(quán)。憑借這起事件,上海璽誠(chéng)成功地宣傳并樹立了其立足于全國(guó)賣場(chǎng)電視網(wǎng)的定位。與其他知名賣場(chǎng)的合作如易初蓮花、易買得、物美、歐尚、聯(lián)華華商、華潤(rùn)萬佳、超市發(fā)、萬客隆以及為寶潔、可口可樂、百事可樂、箭牌、VISA卡等在大賣場(chǎng)進(jìn)行電視促銷和店內(nèi)活動(dòng)等事件,也成為上海璽誠(chéng)的宣傳重點(diǎn)。上海璽誠(chéng)的投資背景(上實(shí)科技風(fēng)險(xiǎn)投資公司SITV、日本住友商事亞洲資本SUMITOMO、集富亞洲投資JAFCO、華盈創(chuàng)投TDFCapital、和通集團(tuán)HoTung)與其持續(xù)獲得其他投資機(jī)構(gòu)青睞的新聞事件也是其進(jìn)行媒體宣傳的重要依據(jù)。
上海璽誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳與廣源傳媒有異曲同工之處,形象地突出了其產(chǎn)品安裝環(huán)境的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。此外,上海璽誠(chéng)也目前中國(guó)戶外電視廣告經(jīng)營(yíng)者中唯一設(shè)有800免費(fèi)招商和客服電話的公司,其對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和整合傳播意識(shí)非常靈敏。
除以上各家外,還有航美傳媒的平面媒體廣告投放、資本運(yùn)作事件營(yíng)銷(收購3家航空電視媒體公司、與摩根合作擬登錄納市IPO)等。航美傳媒借助此類事件造成其已經(jīng)擁有“航空電視聯(lián)播網(wǎng)”的媒體形象,在與分眾傳媒的對(duì)抗中提高影響力。此外,航美傳媒已經(jīng)和國(guó)航、東航、南航等8家航空公司及52家機(jī)場(chǎng)建立了合作關(guān)系,通過現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示的方式宣傳其業(yè)務(wù)。
中國(guó)戶外電視廣告經(jīng)營(yíng)者所采取的各種營(yíng)銷手段,如同他們所創(chuàng)造的這個(gè)新興行業(yè)一樣,給中國(guó)企業(yè)界帶來了新的啟示,即誰能充分理解并挖掘自身所具有的優(yōu)勢(shì),并組合采取最適合自己的方式,誰就能獲得最佳的宣傳效果。
注釋:
(1)本文中的中國(guó)戶外電視廣告市場(chǎng)僅指中國(guó)內(nèi)地,不包含港澳臺(tái)。
(2)北廣傳媒品牌側(cè)重于移動(dòng)電視,旗下新品牌城市電視專注于樓宇電視,本文主要討論城市電視的營(yíng)銷手段,稱城市電視。
(3)2006年3月28日,《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》
(4)2006年2月28日,《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》
(5)資料來源:廣源傳媒網(wǎng)站www.gycm.com
(6)資料來源:2006年3月16日新浪嘉賓在線訪談
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